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【問答】企業(yè)商標在企業(yè)品牌中的重要性

品牌是一個企業(yè)商品，服務運營行為的核心價值體系，企業(yè)在建立初始，要建立品牌概念，企業(yè)的品牌構(gòu)建有三個定律。一是商品和服務是品牌得以確立的基礎(chǔ)，決定著品牌未來發(fā)展的境界。二是商標是品牌的標志性載體，建立品牌從企業(yè)注冊商標開始。三是運營推廣是塑造品牌的過程。通過營銷推廣，可以在消費者中樹立知名度。鷹飛國際介紹了企業(yè)商標在企業(yè)品牌中的重要性。

品牌與商標是具有包容關(guān)系的不同概念，品牌是一把巨傘，商標猶如傘衣，產(chǎn)品、服務及運營則為龍骨和傘柄。迄今為止，世人尚未形成對品牌的權(quán)威定義，通常把它歸結(jié)為企業(yè)的符號、標識或者形象設(shè)計，其實這都是對品牌的部分表面描述。品牌，實質(zhì)上是企業(yè)商品、服務及其運營推廣的核心價值標識體系；在此核心價值標識體系下，蘊含著多重形象元素、產(chǎn)品或服務的內(nèi)在與外在價值元素、法定知識產(chǎn)權(quán)以及諸方面的戰(zhàn)略管理元素。以上各項元素，透過市場的營銷，同消費者或服務受眾產(chǎn)生聯(lián)系，獲得消費者或受眾認知、評價和忠誠。美國的品牌專家大衛(wèi).A.艾克，把“品牌資產(chǎn)”描述為星狀結(jié)構(gòu)，分別包括知名度、聯(lián)想度、認知度、忠誠度和專屬性品牌資產(chǎn)（如商標和專利）。因此，不能把品牌簡單理解為一種標識、符號、名稱、商標或者形象設(shè)計。商標和品牌的不同，還在于商標作為一項法定權(quán)利創(chuàng)制，具有嚴格的法律特征。當今世界各國的立法，均把商標界定為一種獨立的知識產(chǎn)權(quán)，具有民法意義上的財產(chǎn)屬性，同時具有區(qū)分不同市場主體的商品與服務來源的顯著標識性。在標識商品與服務來源功能方面，商標與品牌結(jié)合為一體。商標，使消費者得以認牌購物；品牌和商標的推介，使消費者極大的減少了搜尋和識別特定商品或服務的成本。

注冊企業(yè)的商標，使之標示自身的商品或服務，是開始品牌建設(shè)的首站。創(chuàng)業(yè)型企業(yè)因其特殊性，立足于新經(jīng)濟，其中包括“互聯(lián)網(wǎng)+”或工業(yè)版4.0等，普遍與新技術(shù)或者新市場工具相鏈接。以此之故，企業(yè)應把品牌建設(shè)放諸要位，致力于建設(shè)完善的品牌管理體系。